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腾势 N7:比亚迪弃利润,冲高端
来源:ZAKER财经     时间:2023-07-08 18:43:15
头图来源| 视觉中国

作者| 苏 鹏

编辑| 李 勤

仰望品牌尚未开始交付,方程豹在内部还是雏形,已经上市两款新车的腾势品牌,率先肩负起比亚迪冲击高端化的重担。


(资料图片)

7 月 3 日晚,腾势 N7 正式迎来上市。N7 是一款纯电 SUV 车型,售价为 30.18 万 -37.98 万元。这也是继 D9 之后,腾势品牌推出的第二款产品。

N7 背负的压力要比 D9 大得多。此前腾势 D9 的热销,赵长江认为腾势比较幸运," 选择了一条竞争压力不是那么大的赛道。" 在这条相对小众的新能源 MPV 赛道上,D9 交付 8 个月以来,已经实现月均交付破万的水平。

结合 N7 的定价和产品定位,其面对的是包括蔚来、理想、极氪和 BBA 等新老品牌厮杀已久的红海市场。与这些高端品牌的贴身肉搏,也是腾势高端化的一块验金石。

曾有接近比亚迪董事长王传福的业内人士告诉 36 氪 AUTO,虽然比亚迪依靠销售低端车型起家,但王传福对廉价一词极为抵触。" 廉价意味着比亚迪在技术领域做的努力被全盘否定。"

从高端品牌各自挑选的竞争对手来看,方程豹豹 5 在性能上对标奔驰 G 级车,腾势 N7 在燃油车领域对标奔驰 GLC、宝马 X3、奥迪 Q5L 等产品。后续腾势还将推出一款行政轿车轿车和轿跑产品,分别与奔驰 S 级和保时捷 Panamera 捉对厮杀。

" 王传福心里最最认可的还是豪华品牌,所以想通过对标豪华品牌来彰显自己的价值。" 上述人士说。

另据比亚迪内部人士透露,仰望品牌是比亚迪唯一不背销量 KPI 的品牌,主要为比亚迪秀 " 技术化肌肉 "。

冲击高端化的压力落在腾势和方程豹身上。腾势品牌是比亚迪高端化的前哨,冲在一线作战的腾势 N7,也左右着比亚迪高端化的成败。为了保证成功率,拥有超强成本控制能力的比亚迪刻意将腾势 N7 的毛利率压缩到极致。

这种舍命相搏的竞争策略,也势必将竞争对手们带入更为焦灼的对局当中。

低毛利的高端车

腾势 N7 的到来,让竞争原本激烈的中高端 SUV 市场变得卷上加卷。

市场上空弥漫的火药味更浓了。作为腾势 N7 最大的竞争对手,极氪 001 抢先在 N7 上市前的关键节点发布了 " 产品力免费升级 " 权益,限定在 2023 年 7 月 1 日至 9 月 30 日下定 2023 款极氪 001 的用户,可以免费升级 100kWh 电池、高性能空气悬架套装、双电机四驱等配置,这套升级套餐的价值在 2.8 万元 -3.5 万元不等。

这是极氪面对后来者施展的一道 " 阳谋 ":用以价换量的策略抢先收割同一波消费者,进而挤压腾势 N7 的生存空间。

为了应对激烈的市场竞争,腾势选择放弃过高的产品溢价,压低自身产品毛利率的方式来应对。赵长江告诉 36 氪 AUTO,腾势 N7 的毛利率短期将控制在 10% 以下。" 别家车企顶配的配置到我们这便是标配。" 在产品价值打造上,赵长江认为价值要高于价格,这是现阶段赢得市场的关键。

腾势 N7 将产品价值打造成竞争长板。从定价来看,腾势 N7 无云辇 -A 的 Air 版本的售价为 30.98 万元,略高于极氪 001(30 万),低于理想 L7(31.98 万)的起售价,但腾势 N7 相应的造价成本要高于后两者。

比如,腾势 N7 全系标配包括帝瓦雷音响系统、电动遮阳帘,以及六联屏等超过 200 项配置。" 帝瓦雷音响系统的单价就要上万元,N7 的 6nm 制程芯片为定制化芯片,还有双枪快充等技术,一整套硬件成本算下来,N7 根本赚不了多少钱。" 赵长江表示。

N7 的产品逻辑并不复杂,可以媲美 800V 高压充电的双枪快充、能极大改善乘坐空间的 CTB (电池车身一体化) 、极大提升操控性能的云辇 A 智能空气车身控制系统,以上技术的搭载让 N7 不管面对哪一位竞争对手,都有与其掰一掰手腕的底气。

除了卷配置外,这片细分市场也在进行着高阶智能驾驶的比拼,曾经认为 " 自动驾驶是忽悠骗局 " 的比亚迪,也为腾势 N7 武装起智能化铠甲。

在腾势 N7 的线上发布会上,比亚迪也同时发布了 " 天神之眼 " 高阶智能驾驶系统,并将在腾势 N7 身上进行首发搭载。据比亚迪官方介绍," 天神之眼 " 的域控和算法,均为完全自研。

在具体的使用场景中," 天神之眼 " 可以让车辆 100% 主动完成泊车,多场景完成智能辅助驾驶,这是一套标准的 L2 级别自动驾驶水平。

到了 2023 年底,腾势 N7 可通过 OTA 升级的方式开通高速 NOA、并实现自动上下匝道、自动变道超车、高速避障等功能;2024 年可开通城市 NOA、还可以实现红绿灯通行 / 掉头 / 并线等高难度功能。

依靠以上产品力,腾势 N7 预计在 7 月中旬开始首批交付 3000 辆左右新车,8 月份交付 6000 辆。借助 D9 和 N7 两款车型,腾势希望在 10 月冲击 2.5 万辆的销量目标。

有接近比亚迪的人士告诉 36 氪 AUTO,比亚迪内部给腾势 N7 制定的月均销量目标为 1.2 万辆左右。" 比亚迪规模经济的跃迁始于单季度 3 万辆的规模级别,也就是说月销量必须稳定在 1 万辆,N7 的毛利率才会随着销量的提升出现明显增长。" 长远来看,赵长江希望腾势 N7 的毛利率水平维持在 15% 级别。

为了实现上述销量目标,赵长江把 N7 的竞品分为燃油车和新能源车两部分。同价格带的新能源车中,极氪 001、理想 L7 是主要对手。燃油车竞品包括奔驰 GLC、宝马 X3、奥迪 Q5L 等产品。

从传统豪华品牌口中夺食似乎想象空间更大一些。

乘联会数据显示,今年 1-5 月,售价 30 万元及以上的车型零售销量达到了约 104.6 万辆,同比增长 35.1%,占比达 13.7%。

这片曾经由豪华品牌所主导的市场,正面临着一众新能源品牌的侵蚀。1-5 月,30 万元及以上的新能源车型零售销量接近 33 万辆,同比增长 121.8%。赵长江透露,目前每个月的 BBA 换购用户有 4 万多,再加上二线豪华品牌,共有 7 万多。" 腾势胃口不大,拿 20% 就够了。"

比亚迪的高端化策略

压低毛利率和提升产品自动驾驶水平,这是比亚迪为腾势品牌量身定制的高端化突围路径。

比亚迪采用的是零部件垂直一体化造车模式," 除了玻璃和轮胎,汽车零件都是自己造。" 这也让比亚迪拥有强大的成本控制能力,目前比亚迪的平均单车售价在 15 万级别,但在今年第一季度,比亚迪却拿到了 17.86% 的毛利率。横向对比来看,均价在 30 万级别的特斯拉、理想和蔚来,今年一季度的毛利率分别为 19.3%,20.4% 和 5.1%。

在汽车制造业,售价越高的产品往往拥有更高的产品溢价能力。这也是曾经保时捷、BBA 等豪华车企在中国市场赚得盆满钵满的原因。但到了新能源领域,比亚迪有意打破这一商业规则。

售价 30 万级别的腾势 N7 短期将毛利率锁定在 10% 以下,长期通过规模化带来的成本优势将毛利率拉高到 15%,这样的盈利能力似乎比不上比亚迪王朝网络旗下的产品。

赵长江将腾势的这种竞争策略称为长期主义,即不去追求短期的高盈利,而是用更高的性价比去持续扩大市场份额。

过去的一年,比亚迪不断压缩成本,用油电同价的策略击败了一众燃油车竞争对手。如今,当比亚迪开始在 30 万 -40 万的市场放弃追求利润,这种恐怖的打法让赛道上每一位选手都进退两难:强行跟进这场价格战,则对应着毛利率的下滑,不跟进则面临市场份额被抢夺的可能。

更为致命的是,比亚迪还在狂补智能化功课。目前,包括理想、小鹏、AITO 问界等都在加速推动高阶城市辅助驾驶功能的落地应用。

具体到应用时间上,理想计划在今年年底推动最新版的城市 NOA 在 100 个城市的落地;(AITO 问界 M5 智驾版)将在第三季度率先在 15 个城市落地不依赖高清地图的城市智驾领航辅助功能;小鹏预计在今年下半年,将不依赖高精度地图的 XNGP 覆盖至 50 个城市。

而比亚迪的城市 NOA 的落地节点定在 2024 年,从落地时间来看,比亚迪的速度并不慢。

比亚迪的这套自动驾驶采用的是与特斯拉、理想相同的 BEV 融合感知方案。BEV 融合感知方案对代码量、数据标注工作的要求极高。

仅标注一项,毫末智行 CEO 顾维灏预测,BEV 的模型大概需要标注 1 亿公里的数据。不过有比亚迪内部人员透露,预计到今年底,比亚迪计划累计超过 6 亿公里的数据。

比亚迪产品规划院院长助理、电子集成部总监韩冰在发表演讲时指出,比亚迪感知模型的开发已经做到了 100% 的数据驱动。这也意味着比亚迪的这套城市 NOA 的落地速度也并不会落后小鹏、理想太多。

将目光拉长,比亚迪依然想在自动驾驶领域实现全栈自研。在内部,比亚迪已经开始对激光雷达、毫米波雷达、自动驾驶芯片等核心硬件进行自研,并同步自研智能座舱芯片,比自动驾驶芯片的自研速度晚一些。

将自动驾驶纳入垂直整合供应链的范畴,这也意味着比亚迪未来在自动驾驶端拥有更强的成本控制能力。目前,15 万以下的车型,车企会将自动驾驶软硬件成本控制在 5000 元左右,15 万 -25 万在 5000 元 -12000 元,25 万以上的成本在 12000 元以上。

昔日在电动化上半场的成本优势,也被比亚迪带入到了智能化下半场。

接下来便是造车新势力们的不眠夜。一位不愿具名的新势力员工告诉 36 氪 AUTO,比亚迪 " 天神之眼 " 发布过后,该公司紧急召开了临时沟通会。" 由公司一把手牵头,计划将既定的城市 NOA 落地计划提前。"

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